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Ricordo un’immagine sbiadita di uno dei miei primi disegni consegnati alla maestra d’asilo: avevo circa quattro anni e con il mio grembiulino a quadretti azzurro porsi nelle mani dell’insegnante un foglio su cui era rappresentato un vaso pieno di fiori che rifletteva la sua ombra sul piano su cui era adagiato…LEGGI

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Monna Lisa dal sorriso di plastica

Barbie e la rivoluzione delle bambole

Nessuno all’epoca poteva immaginare che era in atto una rivoluzione epocale non solo nell’industria dei giocattoli, che fino ad allora aveva prodotto solo delle baby bambole per preparare le bambine al compito di madre, ma anche dal punto di vista sociologico, perché preparava le bimbe più grandi ad affermarsi nella loro figura di donna.

Sebbene la percentuale di donne che si univano alla forza lavoro nel decennio successivo alla Seconda guerra mondiale fosse in aumento, si pensava ancora che il compito di una donna sposata con figli fosse quello di rimanere a casa e i programmi televisivi e la pubblicità non facevano altro che rafforzare questo tipo di mentalità.  La maggior parte dei genitori continuava a comprare giocattoli per le loro figlie che riflettessero i loro futuri ruoli di madri e casalinghe. Barbie stava creando un nuovo segmento di mercato delle bambole/ragazze in un mondo popolato solo da bambolotti dalle gote paffute.

Ruth and Elliot Handler, fondatori della Mattel e creatori della bambola Barbie.

Ruth Handler, cofondatrice della Mattel e ideatrice della Barbie, notò sua figlia Barbara (da cui la bambola prese il nome) che invece di giocare a fare la mamma, con le sue amichette aveva scelto di ritagliare delle figure di modelle da alcune riviste di moda dando a quelle “bambole” ruoli diversi da quelli della maternità.

Bambina che gioca con una Barbie.

Immagini di repertorio.

La signora Handler aveva scoperto qualcosa di molto importante: le bambine stavano usando queste figure di carta per proiettare i loro sogni futuri di donne adulte: iniziò quindi a immaginare una Fashion doll  tridimensionale.
Con un bambolotto una bambina è limitata ad assumere il ruolo di mamma; con Barbie avrebbe capito che la donna poteva avere diverse opzioni.
Ma non tutti credevano che le bambine volessero delle opzioni. Il consiglio di amministrazione della Mattel non era convinto che una Fashion doll sarebbe stata appetibile per il mercato. Molti venditori di giocattoli erano scettici sul fatto che questa nuova bambola dall’aspetto maturo sarebbe stata davvero attraente per le giovani ragazze. Temendo che la sua figura adulta e l’aspetto sofisticato sarebbero stati scoraggianti per i genitori, alcuni negozianti si rifiutarono di vendere la bambola.

Prime pubblicità della Barbie.

Il gioco del Marketing e il Marketing del gioco.

Nonostante la tiepida accoglienza da parte del mercato, la Mattel aveva già messo in atto un piano di promozione per i suoi giocattoli usando il mezzo televisivo già presente in maniera massiccia nelle case degli americani, concentrandosi in particolare sui programmi dedicati ai bambini; anche oggi questo è il mezzo più utilizzato per la promozione dei giocattoli, eludendo i genitori e rivolgendosi direttamente al target di riferimento dell’azienda.
La Mattel presto diventò uno sponsor commerciale del nascente Mickey Mouse Club sin dal 1955, tre anni prima che la Barbie fosse commercializzata. Il costo per la sponsorizzazione del programma annuo fu di $ 500.000 e, nonostante i notevoli rischi per la società, poche settimane dopo la loro prima commercializzazione di giocattoli avvenuta nell’ottobre di quell’anno, la nuova tecnica di marketing diede risultati sorprendenti. I rivenditori esaurirono rapidamente le scorte dei giocattoli pubblicizzati e furono costretti a ordinarne quantità maggiori per soddisfare la domanda.

Ciak si gira.

Il primo spot televisivo di Barbie è andato in onda sul Mickey Mouse Club nel 1959. Diverse bambole, ognuna con un vestito diverso, fecero germogliare nelle menti delle bambine un unico pensiero: un giorno da grande sarò come te.
Le bambine furono subito incantate dalla graziosa bambolina e dal suo adorabile guardaroba perfettamente accessoriato che riusciva sempre a valorizzare, grazie al suo improbabile girovita e alle sue lunghe gambe.

Barbie divenne rapidamente un best seller. Nel primo anno dopo la sua introduzione, più di 300.000 bambole furono vendute a un prezzo di tre dollari ciascuna.

Non passò molto tempo prima che le bambine chiedessero che Barbie avesse degli amici.

Barbie: la nascita di una stella.

Da una costola di Barbie nasce il suo Adamo.

Finalmente arriva Ken.

Contrariamente a quanto avviene nella genesi della Bibbia dove Eva nasce da una costola di Adamo, nel 1961 nasce Ken, dall’esigenza di dare un fidanzato a Barbie. Subito dopo (1963) arriva la sua migliore amica Midge; il futuro marito di Midge, Allan, nel 1964, e l’amica afroamericana Christie nel 1968. Altre bambole sono state regolarmente aggiunte alla linea, compresi i parenti più giovani e una cerchia multinazionale e multietnica di amici. Il desiderio di Mattel di essere inclusiva e politicamente corretta portò ulteriormente all’introduzione nel 1997 di Becky, una bellissima amica di Barbie seduta su una sedia a rotelle rosa. Gli innumerevoli accessori dedicati alla bambola, oltre al merchadising che porta il suo nome, hanno reso la Barbie una delle linee di prodotti per bambini di maggior successo nella storia.

Barbie: lo specchio di una società in evoluzione.

Barbie e l’evoluzione dei costumi.

Il successo di Barbie non è arrivato senza costi. Il suo aspetto, il suo stile di vita e la sua carriera sono stati esaminati e discussi sia dal punto di vista sociologico che pedagogico, ma nonostante il suo impatto sull’industria dei giocattoli sia evidente, c’è stata poca ricerca empirica sull’effetto che ha avuto e ha  sui bambini che giocano con lei.
Mentre la bambola è accusata da molti di avere una cattiva influenza sulle giovani menti, ed è sostenuta da altri perchè rappresenta un modello positivo nell’evoluzione del ruolo della donna, Barbie sembra essere, più che una influencer, lo specchio in cui possiamo scrutare il corso mutevole della società.

Con l’avvento delle nuove ondate femministe, alle donne veniva detto che non dovevano accontentarsi di essere “solo” una casalinga. Un elemento molto importante nell’evoluzione dei costumi e di conseguenza dell’immagine di Barbie, è il cambio del suo sguardo: dagli anni 70 in poi la bambola non verrà più prodotta con lo sguardo abbassato e remissivo ma guarderà dritto negli occhi del suo interlocutore, come a voler rivendicare il suo ruolo nel mondo. Le prime professioni di Barbie inizialmente si erano limitate a quelle considerate appropriate per una donna nei primi anni ’60: modella, insegnante, infermiera, ballerina, assistente di volo, ma anche così Barbie rappresentava la scelta e l’indipendenza. Da allora ha avuto più di 100 professioni, da stilista a paleontologa, da pilota a ufficiale militare (vestita con una divisa approvata dal Pentagono), da veterinaria a candidata alla presidenza degli Stati Uniti.

Barbie e la maternità negata.

Tuttavia, tra le varie opzioni che Barbie ha scelto e intrapreso le è stato precluso un solo ruolo: la maternità. Sebbene siano diversi i suoi bellissimi abiti da sposa anche disegnati da famosi designer, la bambola è sempre rimasta single.

I “bambini” nella sua vita sono stati limitati a fratellini e cuginetti. Sebbene la signora Handler non abbia mai sostenuto che le scelte di una donna dovrebbero precludere la maternità, “la mamma” è l’unico ruolo che Barbie non può rivendicare. Nell’intera linea Barbie, la sua amica Midge è l’unica bambola che è stata commercializzata con la professione di “sposa con figli”.

Neonati prodotti dalla Mattel per le amiche di Barbie.

Barbie: un mondo pieno di oggetti.

Anche se non ha un marito e dei figli, Barbie ha un mondo pieno di oggetti.

La vita di Barbie riflette il suo successo finanziario, l’indipendenza e la ricchezza materiale: una casa dei sogni, una cabriolet, una piscina, un camper, una Jacuzzi, un guardaroba infinito, un cavallo, un cane e così via, dove anche il suo Ken diventa un accessorio. L’accumulazione di beni di Barbie rispecchia lo stile di vita del consumatore del dopoguerra, propagandato e sollecitato dagli Stati Uniti come metodo per rafforzare l’economia. La bambola di Mattel, con i suoi armadi pieni di vestiti e accessori alla moda, ha insegnato alle bambine, dagli anni ’60 in poi, l’importanza dei beni materiali aumentando la convinzione che sei ciò che possiedi.

Il mondo di Barbie fotografato da Julia Leroy.

Barbie vittima dei canoni estetici.

La Barbie inoltre è stata accusata di rappresentare un irraggiungibile ideale fisico per le ragazze, causando in alcuni casi anche disturbi alimentari, mentre basta sfogliare le riviste per osservare che la Barbie è stata ed è solo un termometro di quello che avviene in un momento storico; in fondo anche la Barbie ha dovuto subire le imposizioni dei canoni estetici spesso dettati dagli uomini, dovendo cambiare il suo aspetto più volte nel corso degli anni per tenere il passo con i cambiamenti degli ideali di bellezza.

Barbie e la sua estrema magrezza.

Psicologi di tutto il mondo negli ultimi decenni si sono interrogati sull’effetto che la bambola avrebbe avuto sulla psiche delle bambine quando sarebbero diventate grandi. La domanda frequente è: “le bambine capiranno che, nonostante la pubblicità dica loro che quando cresceranno diventeranno come la Barbie, le probabilità che il loro stesso viso, i loro capelli, il loro corpo e il loro guardaroba assomiglino a quello della bellissima bambola sono molto esigue?”

Ruth Handler ha insistito sul fatto che “Barbie ha sempre seguito le tendenze, non le ha create”. In effetti, i designer di Barbie hanno lavorato diligentemente prendendo spunto dalle mode di una società che cambia (anche se così facendo hanno senza dubbio contribuito ad alimentare e sostenere i canoni estetici imposti da quelle mode stesse).

Negli ultimi anni la Mattel ha fatto diversi sforzi per adeguare le forme della Barbie a quelle di una donna reale mettendo in produzione bambole meno longilinee e dalle proporzioni più umane.

Anche se Barbie non sempre incontra la simpatia degli adulti ha comunque avuto successo tra i più piccoli perché stimola l’immaginazione e i desideri di una bambina che si prepara a diventare donna.

Se poi il mondo che quella bambina immagina ed emula a volte è inquietante, forse sono gli stessi adulti  che dovrebbero interrogarsi sui valori del mondo che hanno preparato per i loro figli.

Barbie e la bellezza della diversità.

Antonio De Renzo

Collezionista d'opere d'arte, di libri e di oggetti di design, ho deciso di creare Artangy, un blog che si occupa in maniera divertente e a volte dissacrante di arte, letteratura, cinema, moda, viaggi e di tutto quello che stimola la mia curiosità, il tutto con un retrogusto Tangy=Piccante.

There are 8 comments on this post
  1. Angelica
    Febbraio 11, 2018, 12:15 pm

    Ciao, Artangy…Mi sono commossa nel punto dell’articolo dove si parla della maternità negata alla Barbie. La bambola è stata la mia amica di giochi per tutta la mia infanzia e prima adolescenza.

    • Febbraio 12, 2018, 7:28 pm

      Ciao Angelica,
      Grazie per il tuo commento.
      Sono felice quando riesco a emozionare i lettori di Artangy con i miei articoli. A presto, spero.

  2. Carmen
    Febbraio 11, 2018, 3:47 pm

    A volte mi sembra esagerata tutta questa sociologia e psicologia applicata a una bambola…

    • Febbraio 12, 2018, 7:26 pm

      Ciao Carmen,
      sono abbastanza d’accordo con te. L’importante è stimolare uno scambio di idee, ma come dicevo a Edoardo Spagnoletti in risposta al suo commento, a mio avviso non può essere così determinate la scelta di un giocattolo nello sviluppo psicologico di un bimbo. Ovviamente non sono uno psicologo ma da bambino sono stato un grande “consumatore” di Big Jim e affini. Non so se questa mia affermazione deporrà a favore della mia tesi.😂

  3. Edoardo Spagnoletti
    Febbraio 11, 2018, 4:33 pm

    La Mattel ha forgiato le menti di noi bambini nati tra gli anni 70 e 80…Barbie, Big Jim e via dicendo sono diventati livello inconscio i modelli irraggiungibili da seguire e inseguire, lasciandoci un forte
    senso di frustrazione!

    • Febbraio 12, 2018, 7:11 pm

      Ciao Edoardo,
      probabilmente quello che dici è giusto…sono molti i sociologi e gli psicologi che sostengono la tua tesi. Ma guardando da un’altra prospettiva, siamo sicuri che i giocattoli siano così determinanti nella crescita di un bambino? Sarebbe come se dicessimo che tutte le bambine che oggi giocano con il “Ciccio bello” diventeranno in futuro delle ottime mamme oppure che i bimbi che giocano con le macchinine si trasformeranno tutti in dei piloti provetti o dei meccanici professionisti. A mio avviso è sempre giusto analizzare le varie ipotesi e teorie perchè è importante stimolare la nostra capacità di analisi. Ma quasi mai nel mondo le cose sono solo bianche o nere. Nemmeno nel mondo dei giocattoli. Grazie per il tuo prezioso commento.

  4. Serena
    Febbraio 12, 2018, 5:44 pm

    “Life in plastic/It’s fantastic”: parafrasando il ritornello della hit degli Aqua, davvero fantastica questa epopea della Barbie. Grazie Artangy, a nome di tutte noi “bambine” degli anni ’70.

    • Febbraio 12, 2018, 6:52 pm

      You are a Barbie girl in a Barbie world? Ringrazio te per aver commentato il post su Barbie. Secondo te dovremmo ringraziare anche la Mattel se le “bimbe” nate negli anni 70 sono così dipendenti dall’acquisto di borse e scarpe? Conosco una mia amica che per un accessorio in più potrebbe uccidere… Molte volte mi consulta prima di effettuare un nuovo acquisto illudendomi di essere determinante nella scelta, utilizzando la sua classica frase “Anto, tu che dici, la prendo?”
      Ciao Serena, stay tuned.

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